數(shù)字技術(shù)下的戶外廣告模式革新
對于其他類廣告而言，戶外廣告的最大特點(diǎn)在于：內(nèi)容極為凝練，但呈現(xiàn)形式大膽而醒目。戶外廣告可以無限發(fā)揮人們的想象力與藝術(shù)創(chuàng)造力。正如，阿布扎比盧浮宮將十件知名文物展示在從迪拜開往阿布扎比的公路上，讓原本枯燥無聊的駕駛旅程充滿生機(jī)與活力。世界上第一條高速公路藝術(shù)畫廊因此誕生。
除了走高雅藝術(shù)范兒，戶外廣告還在其他領(lǐng)域?qū)ふ异`感。它們不斷制造驚喜，甚至是讓愛灑滿人間。意大利時(shí)尚品牌Diesel以山寨文化為靈感，開設(shè)了一家名為Deisel的“假貨”快閃店，以超低價(jià)擊中意料之外的顧客。為了協(xié)助救護(hù)團(tuán)隊(duì)及時(shí)搶救病人，全球戶外媒體公司德高集團(tuán)在堵車極為嚴(yán)重的圣保羅啟用數(shù)字廣告牌，提醒車主為急救車讓道。
當(dāng)然，戶外廣告絕非停留在精彩絕倫的創(chuàng)新設(shè)計(jì)或讓人腦洞大開的靈感啟發(fā)。現(xiàn)在，隨著定位追蹤、數(shù)據(jù)優(yōu)化、人臉識別、深度學(xué)習(xí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的迅猛發(fā)展，戶外廣告資源變得更加豐富與多樣。公共電子屏的日益普及促使戶外廣告程序化購買走上正軌。
自2017年第二季度以來，美國百強(qiáng)戶外廣告主中近1/3倍增戶外廣告資金投入。麥當(dāng)勞、Geico、Facebook、蘋果、Netflix、雪佛蘭、AT&T以及可口可樂等知名品牌都是戶外廣告大金主。作為地方性廣告媒介，戶外廣告能夠觸及廣大受眾，吸引消費(fèi)者參與并采取行動。
其中數(shù)字戶外廣告是增長最迅速的互動型廣告之一。創(chuàng)新技術(shù)連同強(qiáng)大的軟件功能使得數(shù)字戶外廣告更具價(jià)值。日趨數(shù)字化的戶外廣告形式為消費(fèi)者帶來各種樂趣，反過來他們樂意貢獻(xiàn)出價(jià)值無限的位置數(shù)據(jù)。這種深層次的用戶期許有助于品牌調(diào)整思維模式、創(chuàng)建內(nèi)容驅(qū)動型戶外廣告，最終將廣告重心從位置轉(zhuǎn)向基于目標(biāo)受眾的消息傳遞。
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數(shù)字戶外廣告正當(dāng)其時(shí)
常見的戶外廣告形式包括：戶外廣告牌、銷售陳列、公交車身廣告等可移動廣告、報(bào)刊亭、公交站等位置的街邊廣告。目前幾乎所有形式的戶外廣告都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。
美國戶外廣告協(xié)會首席營銷官Stephen Freitas指出，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)在商場、機(jī)場、地鐵、公交站等場所變得越來越普遍。“接下來這種趨勢會更加明顯，所有部門與類別都將進(jìn)一步朝向數(shù)字化發(fā)展。”他說。
據(jù)埃培智集團(tuán)旗下的市場研究公司Magna預(yù)測，2018年美國的戶外廣告支出有望達(dá)到74億美元（影院廣告除外），相比去年上漲3%。2018年第二季度的增長為四年來最強(qiáng)勁，這主要得益于數(shù)字戶外廣告15%的上漲幅度。
從2019年開始，戶外媒體公司Outfront打算在紐約公交與地鐵站安裝數(shù)百塊電子屏，這類全新數(shù)字庫存有助于繼續(xù)引導(dǎo)美國數(shù)字戶外廣告今后的增長，2018和2019兩年增長率預(yù)計(jì)分別能達(dá)到13%與14%。
數(shù)字戶外廣告正在席卷戶外廣告領(lǐng)域。這種廣告類型有助于廣告主憑借量身定制的數(shù)字內(nèi)容改進(jìn)用戶體驗(yàn)。數(shù)字戶外廣告前景廣闊，類型多樣，比如數(shù)字廣告牌、零售中心的信息屏，甚至是出租車上的后座顯示屏。數(shù)字廣告牌可以顯示或者輪流播放信息、報(bào)刊亭陳列廣告的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)分享天氣、新聞等重要內(nèi)容。
消費(fèi)者注重事物本身的價(jià)值，他們對傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生視覺疲勞，有點(diǎn)熟視無睹，通常不會做出任何回應(yīng)。無論出于傳達(dá)信息還是制造娛樂，引人入勝的互動型廣告要勝過靜態(tài)廣告，能發(fā)揮更大的作用。廣告中的內(nèi)容可以涵蓋新聞、天氣、交通更新、趣聞，或者是本地大事件。
雖然在電子屏的推動下，戶外廣告庫存越來越多，但程序化技術(shù)使得相關(guān)購買流程得以簡化。戶外廣告被認(rèn)為是可以實(shí)時(shí)購買的下一種廣告形式。不過目前程序化購買工作仍在部署之中。
數(shù)字化使得戶外廣告活動與在線活動之間的差距不斷縮小。廣告買家將數(shù)字戶外媒體看作為可以在線購買的另一種媒介，而戶外媒體希望通過程序化購買收回巨大的數(shù)字投資成本。
早在2016年，Clear Channel Outdoor美國公司宣布攜手廣告市場運(yùn)營商Rubicon Project在美國開發(fā)了首個(gè)戶外廣告程序化購買解決方案。2018年6月，歐洲頂級傳媒公司Executive Channel Network（ECN）宣布，在德國重要城市法蘭克福、杜塞爾多夫以及漢堡開啟程序化數(shù)字戶外廣告活動。
其實(shí)，谷歌自2015年以來就開始對戶外程序化展開測試，試圖將廣告技術(shù)，從網(wǎng)絡(luò)世界應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)世界。據(jù)稱，目前這家廣告巨頭正在全力進(jìn)軍德國的戶外廣告程序化購買市場，接下來計(jì)劃進(jìn)一步向英國與美國拓展。
2018年9月，谷歌開始在亞洲采取行動。戶外媒體雅仕維以 Google Marketing Platform 為依托，攜手群邑旗下的 Wavemaker，共同打造了香港的首個(gè)數(shù)字戶外廣告程序化購買平臺。以上舉措有利于各類廣告主遠(yuǎn)程購買戶外廣告資源。
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使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性
想象一下外面太陽似火，你正驅(qū)車去泳池，但卻忘記涂抹防曬霜。而此刻，你一抬頭就看到了一個(gè)廣告牌正在推防曬霜。這種的場景并不飄渺虛幻，現(xiàn)在廣告牌可以實(shí)時(shí)播報(bào)天氣、時(shí)間等信息，使得廣告能迅速與觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
“下雨天，它們推雨傘和雨衣?；ǚ蹪舛绕叩臅r(shí)候，你們可以看到藥房與防過敏藥的廣告。數(shù)字技術(shù)大大加強(qiáng)了信息傳遞的靈活性。”Freitas稱。
2018年英國天氣變化無常，短時(shí)間就從冰雪嚴(yán)冬跨到盛夏酷暑。為了幫助消費(fèi)者實(shí)時(shí)監(jiān)控天氣，麥當(dāng)勞攜手Met Office在全國范圍內(nèi)推出天氣播報(bào)，讓菜單圖標(biāo)變身天氣圖標(biāo)，比如：向下擺放的薯?xiàng)l代表雨天、漢堡代表晴天。
推行天氣營銷的品牌還有帝亞吉?dú)W。他們結(jié)合天氣、時(shí)間與日期不斷更新電子屏上的內(nèi)容，主推五大烈酒品牌Gordon’s、Tanqueray、Captain Morgan、Smirnoff與Smirnoff Cider。
為了增強(qiáng)廣告的實(shí)際意義，一些戶外媒體公司開始大幅動用數(shù)據(jù)。比如：保險(xiǎn)公司Hiscox將一款捕獲黑客的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)Honeypot與數(shù)字戶外站點(diǎn)相連接，通過數(shù)據(jù)整理及時(shí)公布有可能發(fā)生的黑客攻擊。流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify挖掘用戶數(shù)據(jù)，在戶外廣告中展示出一些有趣的觀點(diǎn)與用戶習(xí)慣。
“數(shù)據(jù)的使用，尤其是位置數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了巨大的價(jià)值。我們可以了解到消費(fèi)者的行蹤與活動軌跡，以便結(jié)合這些信息制作關(guān)聯(lián)度高的廣告內(nèi)容。”Vistar首席收入官Matt Schuster表示。
知名黑啤酒品牌吉尼斯使用來自應(yīng)用、Instagram與Twitter上的位置、行為以及喜好數(shù)據(jù)，鎖定熱愛運(yùn)動與啤酒的特定觀眾，然后在這類人群高度集中的區(qū)域投放戶外廣告。吉尼斯高級品牌經(jīng)理Alexa Wolff表示：“我們看重戶外廣告的創(chuàng)意空間以及對品牌建設(shè)產(chǎn)生的積極作用。不過整個(gè)媒介營銷有待升級。多樣化的數(shù)據(jù)資源有助于我們觸及真正的啤酒愛好者，以此優(yōu)化活動效益。”
除了大量使用多方數(shù)據(jù)之外，戶外媒體公司紛紛在廣告牌上安裝傳感器，自主接收過往行人，乃至其他可以鎖定區(qū)域的任何人的數(shù)據(jù)。如此一來，他們將能克服長期以來的追蹤難題，讓廣告主更透徹地了解目標(biāo)受眾。
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移動驅(qū)動精準(zhǔn)定位
移動技術(shù)有利于提高戶外廣告定位的精準(zhǔn)性。Clear Channel Outdoor的執(zhí)行副總裁、首席營銷官Dan Levi表示：“移動促成整個(gè)營銷渠道發(fā)生改變。戶外廣告不再局限于為實(shí)體店引流，還能夠激發(fā)用戶采取特定的行動。”
通過移動GPS追蹤技術(shù)，戶外廣告開始融入多渠道營銷活動之中。比如，當(dāng)用戶進(jìn)入特定數(shù)字戶外活動鎖定的區(qū)域時(shí)，可以接收到相應(yīng)的移動廣告。這種搭配有潛力縮減廣告支出，因?yàn)閺V告將展示給最相關(guān)的受眾，而且產(chǎn)生的效果也是雙倍的。
華納兄弟唱片公司以數(shù)字廣告牌為入口向移動用戶推廣女歌手Dua Lipa的單曲《New Rules》，然后將展示廣告、前貼片廣告以及Spotify視頻廣告以及流媒體用作傳播終端。
T-Mobile首席營銷官Peter DeLuca表示：“廣告主應(yīng)該了解到消費(fèi)者在商場、健身俱樂部以及電梯接收到哪些信息，然后通過手機(jī)發(fā)送關(guān)聯(lián)及后續(xù)信息，提供產(chǎn)品服務(wù)以及最近的購物位置，畢竟廣撒網(wǎng)的宣傳模式并非適用于所有品牌。”
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高新技術(shù)下的創(chuàng)意升級
借助人臉識別、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等高新技術(shù)，廣告主不僅可以更加便利地購買戶外廣告資源，還能促成偉大創(chuàng)意作品的進(jìn)階，并且有效衡量活動效益。
創(chuàng)意正在技術(shù)的驅(qū)動下不斷升級。戶外廣告中涌現(xiàn)出新技術(shù)、新形式以及創(chuàng)新性思維模式，這促使廣告主不僅能增加曝光率，還能在可控區(qū)域與用戶進(jìn)行密切聯(lián)系。市面上不乏腦洞大開的戶外廣告，不過目前在技術(shù)的支持下，戶外廣告呈現(xiàn)出另一片新天地。
在Havas Media與Adcity英國的共同策劃之下，施華洛世奇水晶在倫敦Westfield購物中心的大屏上推出戶外廣告活動，盛邀顧客體驗(yàn)充滿活力的夏日色彩。參與者選中圓形色塊站好之后，屏幕上方會播出色彩繽紛的美妙畫面。當(dāng)他們從一個(gè)色塊移到另一個(gè)色塊時(shí)，播放畫面也會隨之發(fā)生改變。這種互動性大幅提升客流量與店面銷量。
VML幫助運(yùn)動鞋品牌New Balance在紐約街頭安置了顯示屏與傳感器，試圖造勢紐約時(shí)裝周。他們大膽借用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)辨識穿衣風(fēng)格前衛(wèi)的時(shí)尚過客。被鎖定的用戶可以免費(fèi)獲得一雙品牌運(yùn)動鞋。
為了凸顯電視服務(wù)平臺Sky Q的全新聲控功能，英國電視臺Sky在滑鐵盧火車站上演增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)活動。過路人可以通過Sky Q遠(yuǎn)程喚醒Sky五大熱播節(jié)目的重要角色，比如：《海綿寶寶》、《蜘蛛俠》、《蝙蝠俠》、《行尸走肉》以及《摩登家庭》，然后與它們一同開啟AR之旅。
三星與美國宇航局（NASA）約翰遜航天中心聯(lián)合推出名為“A Moon for All Mankind”的VR登月體驗(yàn)，紀(jì)念人類登月50周年。這項(xiàng)體驗(yàn)設(shè)在位于紐約的三星837旗艦店，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)備是由三星Galaxy S9 Plus驅(qū)動的Gear VR頭盔。
技術(shù)不僅增強(qiáng)戶外廣告的趣味性，還能提升廣告的個(gè)性化色彩。比如，麥當(dāng)勞櫥窗會針對不同群體展示不同內(nèi)容。小孩經(jīng)過時(shí)，看到的是兒童食物。而成年人會看到漢堡或沙拉。這種方式有利于廣告主鎖定最具潛力的消費(fèi)者，最終提振銷量。
近些年來，戶外廣告呈現(xiàn)出自己獨(dú)有的創(chuàng)意特色。一些充滿奇思妙想的活動陸續(xù)亮相，并且瞬間就能引起用戶的廣泛關(guān)注，還能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
比如，戶外廣告高手麥當(dāng)勞將 “金拱門”圖標(biāo)拆分成道路指向標(biāo)，指引人們前往最近的門店。這個(gè)戶外活動幫助麥當(dāng)勞一舉斬獲戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外廣告全場大獎?？屏_娜在世界海洋日上演Chis Hemsworth在塑料波浪上沖浪的壯觀景象，呼吁大家保護(hù)海洋環(huán)境。
現(xiàn)在，技術(shù)驅(qū)動戶外廣告朝向新方向發(fā)展，越來越多的戶外廣告類型隨之產(chǎn)生。2012年The Drum媒體專門設(shè)立了戶外廣告獎項(xiàng)，意圖從各個(gè)細(xì)分維度評選出最突出的戶外廣告活動，比如：移動、多平臺、數(shù)字、互動、實(shí)時(shí)更新、藝術(shù)、數(shù)據(jù)等。
通過互動實(shí)時(shí)感知獲得用戶當(dāng)前場景數(shù)據(jù)，廣告主可以針對性推出相應(yīng)的戶外廣告服務(wù)。不過大家始終不能低估傳統(tǒng)創(chuàng)意的重要性。畢竟無論如何處理廣告活動，贏取用戶注意力才是制勝的法寶。
過去，戶外廣告注重地理位置，沒有過多地深究內(nèi)容本身?，F(xiàn)在，內(nèi)容在數(shù)字戶外廣告中占據(jù)重要位置，品牌應(yīng)該像對待其他數(shù)字廣告一樣處理數(shù)字戶外廣告。建立目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)可能觸及大部分觀眾的關(guān)鍵傳播渠道，然后創(chuàng)制可以促成轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。
