什么是程序化數(shù)字戶外媒體
縱觀全球各地，數(shù)字戶外媒體庫存都已開始以程序化形式出售。由于數(shù)字戶外媒體領域的主要參與者將程序化視為行業(yè)趨勢， 因此預計這種全新銷售模式以及與其相關的所有優(yōu)勢都將迅速成為行業(yè)標準。不幸的是，不是每個人都理解這個模型的工作原理，部分人甚至還不了解“程序化”這個詞的含義。程序化數(shù)字戶外媒體雖然聽起來很神秘，但其基本概念卻非常簡單。程序化數(shù)字戶外媒體是使用計算機程序實現(xiàn)數(shù)字戶外媒體銷售交易的自動化。它有效提高了工作效率。在傳統(tǒng)數(shù)字戶外媒體銷售中，廣告客戶必須直接與網(wǎng)絡所有者聯(lián)系，以協(xié)商活動的詳細信息和條款。同時，提前討論定價、可用性、受眾定位和其他重要變量需求。交易完成后，網(wǎng)絡所有者必須在其網(wǎng)絡上手動完成活動調度。程序化數(shù)字戶外媒體的自動化功能則無需這些。媒體購買者不需要與網(wǎng)絡所有者針對每個活動進行協(xié)商，而是可以根據(jù)定義的價格和既定標準輕松查看網(wǎng)絡廣告資源并在需要時預訂所需的屏幕即可。無需電話或電子郵件往來——對于買方和賣方來講都大大節(jié)省了銷售流程的工作量。
程序化交付使廣告銷售和交付更加高效
雖然程序化可能看起來像是數(shù)字戶外媒體領域發(fā)生的一個重大轉變，但實際上它與常見的在線廣告銷售模式非常相似。eMarketer的報道稱， “2018年，82.5％的美國數(shù)字播放廣告將通過自動化渠道完成購買，”隨著時間的推移市場勢頭會繼續(xù)將程序化推向新的高度。數(shù)字戶外媒體領域的程序化轉變實際上僅是數(shù)字營銷世界更大范圍變革中的一座小小的里程碑。
DOOH庫存如何實現(xiàn)程序化銷售
數(shù)字戶外媒體庫存的程序化銷售分為以下幾種不同的方式。第一種稱為“實時競價”或RTB，它將程序化銷售轉變?yōu)榕馁u。當數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡庫存可用時，潛在買家便可查看，如果他們有興趣購買該庫存，就可進行競價。競價過程只需幾毫秒，獲勝者可立即將其廣告或其他標牌內容傳送到屏幕并進行播放。實時競價過程可為開放交易（對所有人開放廣告購買權）亦可為私人交易（僅限邀請方參與）。兩種方式各有優(yōu)勢。開放交易可以吸引更多潛在媒體買家，私人交易則更容易控制交易質量。此外，還有一個更有趣的替代方案，名為“程序化直銷”。在這個模式中，庫存會直接銷售給擁有程序化網(wǎng)絡準入權限的買家，無需競價。這些買家可確保自己獲得所需屏幕數(shù)量、曝光數(shù)量或達到其他相關指標，他們可設置媒體播放的方式和時間并允許系統(tǒng)自動發(fā)布。這種方式提供了更高水平的控制，也讓“程序化直銷”更具前景價值。因此，程序化直銷的每千次觀看成本（CPM）往往高于RTB。雖然實時競價和程序直銷均可帶來可觀收益，但通常程序化直銷的CPM更高。
網(wǎng)絡所有者需要謹記的一點是，這兩種模式都可以在同一網(wǎng)絡中使用，以大限度地提升庫存銷售的靈活性。在合適的平臺中，網(wǎng)絡所有者可以將直接銷售、RTB銷售和程序化直銷搭配使用，以確保屏幕內容無間斷。程序化數(shù)字戶外媒體的自動化使其功能性遠遠超出預期潛力，并節(jié)省了大量時間。通過加載外部實時數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可根據(jù)世界各地的具體情況啟動程序化銷售觸發(fā)器或在指定地點發(fā)布相關內容。這可在提升活動定向能力并為受眾播放更具相關性的內容。
例如，foodora食品配送公司近期發(fā)布了一項宣傳“取餐”選擇的活動 ，在外部數(shù)據(jù)信號的支持下可確保信息保持高度相關性。該活動以天氣數(shù)據(jù)作為一個觸發(fā)器，陽光明媚時中觸發(fā)鼓勵受眾到附近餐館取餐的內容。而在下雨時，系統(tǒng)會提示顧客選擇配送服務。此外，該活動還可根據(jù)顯示播放屏幕的所處位置推薦不同的合作餐廳。Foodora的這項活動大獲成功，也證明了數(shù)據(jù)驅動的程序化數(shù)字戶外媒體的高效定位能力。程序化數(shù)字戶外媒體中理論上可以使用無數(shù)種觸發(fā)器。時間、股票走勢、體育比賽結果、面部識別以及所有能夠生成數(shù)據(jù)的結果均可觸發(fā)數(shù)字戶外媒體活動。對于品牌和媒體購買者而言，這意味著程序化是實現(xiàn)數(shù)字戶外媒體創(chuàng)意創(chuàng)新和精準定位的關鍵。
盡管程序化數(shù)字戶外媒體與在線程序化廣告共享一個前提預設，但二者卻有著重大不同。在線程序化廣告會產生單一目標曝光，而數(shù)字戶外媒體的運行方式則有所不同。每一塊屏幕都是一個一對多的展示媒介，也就是說在任何特定時刻都有多人同時觀看。因此，除廣告商定向投放的受眾群體外，至少還會有另一部分曝光與其設定的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)相符，所有數(shù)字戶外媒體的每千次展示費用（CPM）往往相對較低。程序化活動的良好定位潛力可利用這一優(yōu)勢讓各方受益。依靠程序化的精確數(shù)據(jù)觸發(fā)功能，可大幅提升有效曝光在曝光總數(shù)中的占比。想象一下，一個豪華汽車品牌希望通過地鐵屏幕廣告吸引20位商界人士。一天中有100人可以看到這個屏幕。在標準直銷模式下，汽車品牌需要完整購買100次瀏覽才能達到曝光目標。但是，通過程序化則可輕松選擇在商務人士可能乘坐地鐵的時段播放他們的廣告。例如，僅在酒吧歡樂時光之后播放該廣告，或僅在股票上漲的日子播放該廣告。通過這種定位，只需購買50次瀏覽就可保證20位商務人士的曝光。
因此，屏幕所有者可略微提升低曝光數(shù)量的收費，因為汽車品牌接觸到目標受眾的難度大幅降低。但與過去相比，汽車品牌的整體支出依舊有所下降，因為他們不再需要購買無關瀏覽。最后，因為汽車品牌需要的總瀏覽量有所減少，屏幕所有者可將剩下的庫存銷售給其他客戶。例如，可將白天時段內銷售給目標受眾為學生的智能手機品牌。如能正確使用，程序化數(shù)字戶外媒體可大大提升銷售效率、活動相關性并最終讓各方受益。隨著越來越多的網(wǎng)絡開始在全球范圍內提供程序化銷售，您將在身邊的數(shù)字屏幕上看到更多獨具創(chuàng)意、更加相關且令人興奮的廣告內容。
